UTM-метки: что это и из чего состоят

Что такое UTM-метки

UTM-метки — это короткие подписи, которые добавляют в конец ссылки, чтобы система аналитики поняла, откуда пришёл посетитель: из рекламы, рассылки, поста в соцсети или с листовки. Сама страница от меток не меняется, посетитель видит тот же сайт.

Пример ссылки из осенней рассылки:

https://example.ru/catalog?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=autumn_sale

Всё, что идёт после знака ?, — метки. Каждая записана как пара «имя=значение», пары разделяет знак &. Когда посетитель откроет ссылку, Яндекс Метрика или другая подключённая к сайту аналитика запишет, что он пришёл из рассылки newsletter, канал — почта, кампания — осенняя распродажа. Без меток такой переход часто попадает в общие «прямые заходы» или «переходы с сайтов», и отличить одну рассылку от другой уже нельзя.

Из чего состоит UTM-метка

Стандартных параметров пять. Первые три описывают источник перехода, их заполняют всегда: без них данные в отчётах собираются неполно. Два последних нужны, когда хочется сравнить варианты внутри одной кампании.

Порядок параметров в ссылке на результат не влияет, но удобнее всегда начинать с utm_source: так ссылки легче проверять глазами. Метки ставят перед знаком #, если он есть в адресе: часть после решётки не передаётся сайту как параметр.

Какие значения писать: примеры по каналам

Жёсткого списка значений нет, но системы аналитики узнают распространённые варианты utm_medium и раскладывают по ним трафик. Например, для ссылок в мессенджерах справка Метрики рекомендует utm_medium=messenger. Отправная точка для частых случаев:

Для печатных материалов метки особенно полезны: без них переход по QR-коду ничем не отличается от прямого захода на сайт. Соберите ссылку с метками, а затем создайте из неё QR-код.

Правила названий, чтобы отчёты не рассыпались

Метрика различает регистр: Newsletter и newsletter окажутся в отчёте двумя разными источниками. Ошибки такого рода не видны в момент публикации и всплывают через месяц, когда цифры не сходятся. Договоритесь о правилах до запуска кампаний:

• Только строчные буквы. vk, а не VK и не Vk.
• Латиница вместо кириллицы. Русские буквы в ссылке превращаются в длинные цепочки вида %D0%BE%D1%81 (так кодируется адрес), ссылка становится длиннее, а часть сервисов показывает значения нечитаемо.
• Без пробелов. Слова соединяйте знаком _ или -, но выберите один и держитесь его.
• Один словарь значений. Если для почты выбрано email, не используйте рядом e-mail и mail. Удобно завести общую таблицу, куда команда записывает каждую новую кампанию.
• Понятные названия кампаний. black_friday_2026 через год скажет больше, чем test2.

Где смотреть данные в Яндекс Метрике

Переходы по ссылкам с метками собираются в отчёте «Метки UTM»: «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Данные разбиты по значениям меток: источникам, каналам и кампаниям. Можно посмотреть визиты, отказы и достижение целей для каждой рассылки или объявления.

Если вы добавили в ссылку свой параметр, например ref=partner, в отчёт «Метки UTM» он не попадёт. Такие значения показывает отчёт «По параметрам URL» в разделе «Содержание».

Метки работают только вместе с аналитикой: ссылка сама по себе переходы не считает. Если на сайте не установлен счётчик, данные взять неоткуда.

Частые ошибки

• Метки на ссылках внутри своего сайта. Например, на баннере главной страницы, который ведёт в каталог. При клике аналитика может посчитать новый визит из «рассылки» или «рекламы», и настоящий источник посетителя потеряется. Внутренние ссылки размечать не нужно.
• Метки теряются при перенаправлении. Если ссылка ведёт на старый адрес, а сайт перебрасывает посетителя на новый, параметры иногда отрезаются. Откройте готовую ссылку и посмотрите, остались ли метки в адресной строке на конечной странице.
• Два знака вопроса. Если в адресе уже есть ?, метки добавляют через &: /catalog?color=red&utm_source=vk. Второй ? ломает разбор параметров.
• Разные значения для одного и того же. yandex, Yandex и ya в одной кампании дают три строки в отчёте.
• Пропущенный utm_medium или utm_campaign. Отчёт покажет источник, но сравнить кампании между собой не получится.

Динамические параметры в рекламе

Рекламные системы умеют сами подставлять в ссылку данные о показе. В Яндекс Директе вместо значения пишут параметр в фигурных скобках, и при переходе он заменяется настоящим значением:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Здесь {campaign_id} станет номером кампании, {ad_id} — номером объявления, а {keyword} — ключевой фразой, по которой показали рекламу. Так не нужно собирать отдельную ссылку для каждого объявления. Полный список параметров и места, где их задают в кампании, есть в справке Директа; у других рекламных систем свои названия.

Как собрать ссылку с метками

Вручную легко пропустить & или поставить лишний ?. В генераторе UTM-меток вставьте адрес страницы, заполните источник, канал и кампанию и скопируйте готовую ссылку. Кириллицу и пробелы он закодирует сам, а метки, которые уже были в ссылке, можно импортировать и поправить. Перед публикацией откройте результат и проверьте, что страница открывается и метки на месте.